Entre Adele et Rihanna, il y a deux mondes. Le style musical , le look mais aussi la conception marketing. Fin 2015, la diva britannique publiait son album 25 de la manière la plus traditionnelle qu’il soit. Un troisième album disponible uniquement en physique et sur aucune plateforme se streaming. La jeune femme estimait dans les colonnes de Times que « la musique devrait être un événement. J’adore attendre le jour de la sortie d’un album » et d’ajouter : « C’est un peu jetable le streaming. Je sais que c’est le futur, mais ce n’est pas la seule manière de consommer de la musique. Je ne peux pas m’engager dans une voie que je ne suis pas encore certaine de cautionner ». Résultat, rien qu’aux Etats-Unis, la galette a fait 7 millions d’heureux qui garderont le précieux objet dans leur discothèque idéale.
Et puis de l’autre, il y a Rihanna. Chez la Barbadienne, on est plus playlist que disquaire. Les rumeurs disaient qu’elle avait préféré retarder la sortie d’ANTI pour ne pas souffrir de la concurrence avec sa consœur anglaise. Pourtant ce n’est pas sur les mêmes plateformes qu’on trouve leurs deux albums. La poule aux œufs d’or de Jay Z a tenté de suivre le même chemin promotionnel que Beyoncé pour la sortie de son album avec cependant, beaucoup (beaucoup) moins de réussite. Une sortie surprise annoncée quelques heures avant son lancement. Malheureusement, un leak stupide de la part des équipes de Tidal a bouleversé la stratégie mise en place. Pour contrer le téléchargement massif, Rihanna décidait d’offrir son huitième et tant attendu album. Génie ou folie ? On hésite encore.
Sur le papier, Rihanna fait un joli coup : ANTI a été téléchargé gratuitement plus d’un million de fois en l’espace de 15 heures et écouté plus de 6 millions de fois en streaming, a fait savoir la compagnie de Jay Z. Mais pour ce qui est de l’album physique, c’est une autre histoire. Le New York Times et NME annoncent que Rihanna n’aurait vendu que 460 exemplaires physiques de son album (des chiffres cependant non officiels, car selon Def Jam France, la date de sortie physique est fixée au 5 février). C’est peu mais c’est plausible. L’explication : le téléchargement gratuit en exclusivité sur le site de TIDAL. Le manque à gagner lui a déjà été comblé par un très juteux contrat signé avec Samsung.
Dans l’esprit de Jay Z, ANTI ne serait-il donc qu’un moyen de promouvoir Tidal, peu importe le nombre d’exemplaires vendus ? Un beau coup de pub, en somme. Grâce à Rihanna, les abonnements à la plateforme ont explosé et finalement c’était le buzz qu’attendait la compagnie en déroute depuis son lancement. Jay Z est content, Rihanna est contente, le million de fan qui s’est procuré l’album gratuitement est content aussi. Mais cette façon d’appréhender la musique semble donner raison à Adele et son « c’est un peu jetable le streaming », mais aussi à une horde d’artistes dont la pensée est la même, tel que Radiohead ou encore Taylor Swift. Cette dernière expliquait dans une lettre ouverte : « il est injuste de demander à quiconque de travailler pour rien ». Le streaming ne permet aux artistes de gagner qu’entre 0,002 et 0,004 euro par morceau écouté. Soit de 2 000 à 4 000 euros pour un million d’écoutes…
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